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15. Dezember 2019

Der Amazon PPC Guide 2020 - Teil 1: Grundlagen der Werbeformate

Im ersten Teil unseres Amazon PPC Guides erfahren Sie folgendes:

Das ist alles nichts Neues für Sie? Dann springen Sie direkt zu Teil 2 des PPC Guides, in dem wir Ihnen Schritt für Schritt erklären wie Sie mit Amazon Werbung starten und eine Sponsored Product Ad erstellen. 

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Was ist Amazon PPC?

Amazon PPC steht für Amazon Pay Per Click (dt. = Bezahle pro Klick) und bezeichnet ein übliches Abrechnungsmodell von Werbeanzeigen im Internet. Erst nachdem ein Klick auf die Anzeige erfolgt, entstehen Kosten für den Werbetreibenden. Obwohl Pay per Click streng genommen für die Zahlart selbst steht, wird der Begriff im allgemeinen Sprachgebrauch mit den digitalen Werbemöglichkeiten gleichgesetzt, die über Pay per Click abgerechnet werden. Die bekanntesten PPC Werbeanzeigen sind auf Amazon besser bekannt als Amazon Gesponserte Produkte oder Amazon Sponsored Product Ads und können entweder auf einer Suchergebnisseite oder einer Produktdetailseite platziert sein. Die Amazon Händler, die PPC Werbeanzeigen erstellen, bezahlen diese – wie der Name vermuten lässt – nach der Anzahl der Klicks auf das gesponserte Produkt. 

Wie funktioniert Amazon PPC?

Der Händler wählt als erstes die Produkte, die er bewerben möchte und kann dann im Erstellungsprozess der PPC Anzeige ein maximales Tagesbudget pro Werbekampagne auswählen. Von diesem Budget wird der jeweilige Klickpreis abgezogen nachdem ein Interessent auf die Werbeanzeige geklickt hat. Wenn nach mehreren Klicks das Budget “aufgebraucht” ist, wird die Werbeanzeige bis Mitternacht nicht mehr ausgespielt. 

Für jedes beworbene Produkt werden Keywords hinterlegt auf deren Basis die Werbeanzeige auf Amazon ausgespielt wird. Und zwar immer dann, wenn das Keyword mit dem eingegebenen Suchbegriff eines potentiellen Kunden übereinstimmt. 

Beispiel:
Wenn Sie Sonnenbrillen verkaufen und ein Produkt mit dem Keyword “Sonnenbrille Herren” bewerben, wird Ihre Anzeige (bei entsprechendem Gebot sowie entsprechender Relevanz) erscheinen, wenn in das Suchfeld von Amazon “ Sonnenbrille Herren” eingegeben wurde. 

Suchbegriffe und Keywords sind trotzdem nicht immer die gleichen Wörter. Mehr dazu finden Sie im Abschnitt “Wie werden Amazon PPC Anzeigen ausgespielt?”.

Der Klickpreis, also die Kosten pro Klick auf die Anzeige, hängt davon ab, wie hoch die Gebote der anderen Werbetreibenden für das gleiche Keyword sind. Amazon geht dabei nach der Zweitpreis-Auktion vor, das heißt, dass die Werbeanzeige des Händlers, der am meisten für ein Keyword bietet an erster Stelle angezeigt wird, dieser jedoch nur die Kosten des Gebots des Zweitbietenden +1 Cent pro Klick auf die Anzeige zahlen muss.  

Das Ziel von Amazon PPC Management ist es die Keywords zu finden, die Ihre Anzeige ausspielen und anschließend so viele Klicks und Verkäufe wie möglich auslösen. 

Eine hohe Ausspielung zu bekommen ist mit hohen Geboten und Tagesbudgets relativ einfach. Durch mehr Ausspielungen steigt die Chance auch Klicks und Verkäufe zu erzielen. Die Schwierigkeit im PPC Management ist jedoch die Gebote für Ausspielungen so gering wie möglich zu halten, um nicht nur viele Verkäufe, sondern auch Gewinne mit den Verkäufen zu erwirtschaften. Wenn der Klickpreis z.B. höher als die Marge des beworbenen Produkts ist, kann selbstverständlich kein Gewinn mit der Werbekampagne erzielt werden - egal wieviele Produkte durch diese verkauft werden. Auch, wenn eine Anzeige viele Klicks, aber keine Verkäufe auslöst, verursacht sie Verluste beim Händler. Daher muss abgewogen und evaluiert werden, für welche Keywords, sich hohe Gebote rentieren.

 

Voraussetzungen um Amazon Werbung zu schalten
Um Amazon PPC Maßnahmen durchführen zu können, müssen Sie ein aktives professionelles Verkäuferkonto bei Amazon haben. Dabei können Sie als Seller oder Vendor agieren. Seller verkaufen Ihre Ware über Amazon an die Endkunden und Vendoren verkaufen die Ware direkt an Amazon. Beide Verkäufertypen sind für die PPC Maßnahmen selbst verantwortlich. Seller verwalten sowohl ihre organischen Produktverkäufe als auch ihre Sponsored Ads in Seller Central. Vendoren haben zwei unterschiedliche Zugänge – die Verwaltung der "normalen" Produktverkäufe wird über die Vendor Central getätigt und für das Management ihrer Werbung nutzen Vendoren die Advertising Console (ehem. Amazon Marketing Services bzw. AMS).

Warum sollten Sie als Amazon Händler Werbung schalten?

Die Anzahl der Händler und der angebotenen Produkte auf Amazon, sowie die Qualität der Produktdetailseiten hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Durch diesen großen Wettbewerb ist es schwerer geworden bei Suchanfragen in den organischen Suchergebnissen auf Seite 1 aufzutauchen. Organische Suchergebnisse sind die unbezahlten Suchtreffer, die durch den Amazon Such-Algorithmus “A9” ausgespielt werden. 

Umso wichtiger werden die Amazon Werbemöglichkeiten, denn durch Werbeanzeigen bekommen Werbetreibende die Möglichkeit mit jedem ihrer Produkte auch ohne Verkaufshistorie auf die erste Position innerhalb der Suchergebnisse zu gelangen. 

Dies erhöht nicht nur die Verkäufe durch die Werbeanzeige, sondern hat weitere positive Effekte: Wenn Kampagnen gut funktionieren, erhöht sich die Anzahl der Produktdetailseiten-Aufrufe, was wiederum zu einer Steigerung des Absatzes als auch der Verkäuferleistung führt und somit eine höhere Anzahl an organischen Rankings und organischen Bewertungen bringt.

Es ist ein Kreislauf:
Eine Erhöhung innerhalb des organischen Rankings führt zu einer steigenden Anzahl an Seitenaufrufen und diese wiederum zu einer Absatzsteigerung, die zu höheren Einkaufsvolumina und damit zu einer Senkung der Produktkosten führt. 

Effekte von Amazon PPC

Amazon PPC Maßnahmen sind darüber hinaus wichtig, um Informationen zum Suchverhalten der Kunden zu erhalten:

Die Suchbegriff-Performance Daten der PPC Kampagnen geben Aufschluss über den genauen Wortlaut der von Kunden verwendet wird, um nach einem Produkt auf Amazon zu suchen und welche Keywords von Amazon für das Produkt als relevant erachtet werden. Diese Daten sind für Händler, die keine Werbung schalten nicht zugänglich.

Des Weiteren werden wichtige Werbe-Kennzahlen (KPIs) weder in Seller Central noch in Vendor Central angezeigt, wie z.B. die Anzahl der Impressionen, die Klickrate und die Conversion Rate für bestimmte Suchbegriffe. Dies ist besonders relevant, wenn z.B. A/B-Tests durch Variation von Bildern, Titeln oder Preisen durchgeführt werden (mehr zu wichtigen KPIs finden Sie im Abschnitt "Performance Werte" in Teil 3 des PPC Guides).

Welche Werbeformate bietet Amazon an?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten Amazon PPC Werbung zu schalten. Je nachdem ob Sie als Seller oder Vendor agieren, können Sie verschiedene Werbeformate auf Amazon nutzen. Zum aktuellen Zeitpunkt (Dezember 2019) stehen folgende drei Hauptformen zur Verfügung: 

  • Sponsored Product Ads
  • Sponsored Brands
  • Sponsored Display Ads (beta)

Mit einem Blick auf die Suchergebnisseite wird die Wichtigkeit der Werbung auf Amazon deutlich. Wer nicht zahlt, hat wenig Chancen sichtbar für potenzielle Kunden zu werden. Bevor diese anfangen zu scrollen, “Above the Fold”, ist nach Eingabe der meisten Suchbegriffe ausschließlich Werbung (in rot markiert) zu sehen. 

Ansicht "Above the fold"
Ansicht "Above the fold"

Amazon Gesponserte Produkte bzw. Sponsored Product Ads 

Sponsored Product Ads (SPAs) sind die Anzeigenart, die auf Amazon am häufigsten verwendet wird. Sie entsprechen den Textanzeigen bei Google und erscheinen über, zwischen oder unter den organischen Suchergebnissen. Außerdem können sie im Bereich "Gesponserte Produkte zu diesem Artikel" auf den Produktdetailseiten bzw. unterhalb der Attribute angezeigt werden.

Ein winziger Indikator "Gesponsert" bzw. auf englisch “Sponsored” (rot markiert) ist der einzige Unterschied im Erscheinungsbild im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen. Es ist nicht möglich besondere Werbeaktionen, unterschiedliche Preise, Titel oder Bilder für die SPAs zu verwenden. 

SPAs können sowohl von Sellern als auch von Vendoren erstellt und genutzt werden. Wenn ein Kunde auf eine der gesponserten Produktanzeigen klickt, wird er auf die Produktdetailseite geleitet.

Beispiel Sponsored Product Ads
Beispiel Sponsored Product Ads

Generell sind Sponsored Product Ads von Vorteil, wenn der Umsatz von neu eingeführten Produkten oder Produkten mit niedrigem organischen Ranking gesteigert werden soll. Ebenfalls dienen sie dazu, die Werbeflächen für wichtige Suchbegriffe zu besetzen und somit die eigene Sichtbarkeit zu sichern. 

Sponsored Product Ads können durch drei Ausspielungs-Varianten angezeigt werden, bei denen Sie Ihr Gebot, also Ihren maximalen Cost per Click bzw. CPC (den Betrag, den Sie bereit sind für einen Klick zu bezahlen), individuell wählen können: 

  1. Eine automatische Variante, in der Amazon passenden Suchbegriffe und Produkte für Sie recherchiert,
  2. eine manuelle keywordbasierte Variante, in der Sie einen Übereinstimmungstyp und Keyword wählen und
  3. eine manuelle Produkt-Variante, in der Sie Produkte bzw. Produktkategorien targetieren können (Product Targeting). 

Diese Möglichkeiten der Ausspielungen werden im folgenden Abschnitt “ Wann werden Ihre PPC Anzeigen ausgespielt?” näher erläutert.

Sponsored Brands 

Sponsored Brands bzw. SBs (ehemals Headline Search Ads bzw.oder HSAs) werden dem Kunden zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses präsentiert, da sie sehr prominent direkt unter der Suchleiste und über den organischen Suchergebnissen als auch über den Sponsored Product Ads angezeigt werden. Seit 2018 zeigt Amazon Sponsored Brands auch unterhalb der Filteroptionen auf der linken Seite und bis zu dreimal am Ende einer Suchseite.
NEU (seit Ende Oktober 2019) ist die Möglichkeit neben Keywords auch Produkte (Product Targeting) mit Sponsored Brands zu targetieren. 

Beispiel Sponsored Brands

Bis Oktober 2019 war eine Sponsored Brand ein ausschließlich keywordbasiertes Werbeformat, das aus einem primären Bild oder Logo, einer bis zu 80 Zeichen langen Überschrift und drei Produkten (ASINs) bestand. Durch die neue Möglichkeit von Product Targeting innerhalb der Sponsored Brands ist es möglich auch ASINs und Kategorien auszuwählen für die die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Die SBs erscheinen dann innerhalb der Suchergebnisseite, wenn die ausgewählten ASINs auf der ersten Seite platziert sind.

ASIN:
Amazon hat für alle verfügbaren Produkte auf der Website, ähnlich wie eine ISBN für ein Buch, eine eigene Artikelnummer, die Amazon Standard Identification Number. Über die ASIN ist jedes Produktlisting bzw. jede Produktdetailseite und damit das auf Amazon verkaufte Produkt länderübergreifend eindeutig identifizierbar. Um Duplikate zu vermeiden ist für die Erstellung eines Produkts eine EAN oder UPC erforderlich. Bei Variationen bspw. nach der Größe bei einem Schuh, differenziert man nach Parent-ASIN und Child-ASIN, wobei die Parent-ASIN als Hülle dient und nicht gekauft werden kann. Die ASIN der einzelnen Größen bezeichnet man in diesem Fall als Child-ASINs.

Wenn ein Kunde auf das Logo oder den Titel der Sponsored Brand klickt, kann er zu einem Amazon Store, einer benutzerdefinierten Landing Page oder einer benutzerdefinierten Amazon-URL mit mindestens drei Markenprodukte (nur für Amazon Vendoren) gelangen. Das Ziel entscheiden Sie als Werbetreibender. Wenn ein Kunde auf eine der vorgestellten ASINs klickt, wird er auf deren Produktdetailseite weitergeleitet.

Mobil ist zunächst nur das Logo und die Überschrift der Sponsored Brand Anzeige sichtbar. Durch ein “Streichen” nach links auf dem Display werden auch die Produkte sichtbar. Seit Oktober 2019 ist es außerdem möglich ein Video eines Produktes innerhalb einer Sponsored Brand einzufügen. Das ist aktuell noch in der Beta Phase und nur für die mobile Ausspielung möglich.

Alle Sponsored Brands benötigen die Zustimmung von Amazon, um veröffentlicht zu werden. 

Wichtig:
Seller können nur Sponsored Brands bzw. einen Brand Store erstellen, wenn sie eine Marke im Amazon Markenregister (Brand Registry) eingetragen haben.

Sponsored Display (beta)

Seit September 2019 existieren die Sponsored Display Ads (SDAs) auf dem Amazon Marktplatz in der Beta Phase. Sie ersetzen die Product Display Ads, die seit Ende Oktober 2019 nicht mehr existieren! Mit den Sponsored Display Ads können sowohl auf als auch abseits von Amazon Werbeanzeigen ausgespielt werden. Wenn die SDAs auf Produktdetailseiten erscheinen, sind sie entweder unterhalb der Buy-Box oder unter den Aufzählungs-Attributen zu finden (wie die ehemaligen Product Display Ads) und können auch das eigene Logo enthalten.

Die Buy-Box ist die Box mit den Call-to-Actions "In den Einkaufswagen" und "Jetzt kaufen" am rechten Rand einer Produktdetailseite.

Beispiel Sponsored Display Ads
Beispiel Sponsored Display Ads

Bei der Ausspielung auf einer externen Seite ist zusätzlich das Amazon Logo und ein Call-to-Action eingebunden. Sie verlinken auf die Produktdetailseiten der beworbenen Produkte und können unterschiedliche Größen haben. 

Die Sponsored Display Ads können von Sellern mit Amazon Markenregistrierung, Vendoren und Agenturen mit Amazon Kunden genutzt werden. 

Beispiel einer Sponsored Display Ad auf externer Seite (Quelle: Amazon)

Sie werden entweder basierend auf einer gewählten Zielgruppe oder Produkten ausgespielt. So können z.B. potentielle Kunden, die bereits Ihre Produktdetailseite aufgerufen, aber noch nicht gekauft haben, targetiert werden. In unserem Blogartikel erfahren Sie mehr über Ihre Möglichkeiten mit den neuen Sponsored Display Ads.

Amazons Werbeplattformen 

Die Amazon Werbeplattform, auf der alle Informationen zu den unterschiedlichen Werbeformaten zu finden sind, nennt sich seit Herbst 2018 Amazon Advertising.

Bis vor ca. einem Jahr konnten die typischen Werbeformate (Sponsored Products, Sponsored Brands und die ehemaligen Product Display Ads) über Amazon Marketing Services (AMS) verwaltet werden. Display Ads hingegen wurden über die Amazon Advertising Platform (AAP) gesteuert.

Durch die Umstrukturierung von Amazon im Herbst 2018 ist alles unter dem Dach von Amazon Advertising zu finden. Die Display Formate können über die untergeordnete Plattform Amazon Demand Side Platform (DSP) gebucht werden. 

Seller erstellen Ihre Werbekampagnen über Seller Central und Vendoren über die Advertising Console.

Wann werden Amazon PPC Anzeigen ausgespielt?

Wie bereits erwähnt gibt es unterschiedliche Möglichkeiten wie die Ausspielung einer Amazon PPC Anzeige erfolgen kann - und zwar basierend auf:

  • Keywords,
  • ASINs,
  • Kategorien oder
  • Interessen

Diese werden an dieser Stelle vorgestellt.

Nicht jedes der oben vorgestellten Werbeformate kann über jede dieser vier Ausspielungsarten angezeigt werden.

Ausspielung basierend auf Keywords

Die Ausspielung durch Keywords ist die häufigste Form der Anzeigen Ausspielung. Die Anzeige wird ausgespielt, wenn der eingegebene Suchbegriff eines potentiellen Käufers und das hinterlegte Keyword des Werbetreibenden übereinstimmen.

Unterschied Suchbegriffe und Keywords:
Suchbegriffe sind die Suchanfragen, also Wörter, die von Kunden in das Sucheingabefeld von Amazon eingegeben werden. Keywords sind die Begriffe, die Amazon Werbetreibende für ein Produkt hinterlegen, das beworben werden soll. Nur so findet eine Ausspielung der Werbeanzeige statt und zwar dann, wenn Suchbegriff und Keyword übereinstimmen. Ein Suchbegriff muss dabei nicht exakt die gleichen Wörter wie das Keyword enthalten.

Es gibt prinzipiell vier verschiedene Übereinstimmungstypen, sogenannte Match Types, die definieren inwieweit sich das Keyword und der Suchbegriff “unterscheiden” dürfen, damit eine Ausspielung der Anzeige erfolgt:  

Automatischer Match
Beim Auto Match Type werden Keywords für die Ihre Anzeigen ausgespielt werden von Amazon automatisch (basierend auf dem Produktlisting) ausgewählt.

Breitgefasste Übereinstimmung (Broad Match)
Der Broad Match Type bietet die “breiteste” Ausspielung der Anzeigen. Neben dem Begriff des Keywords selbst, erlaubt Amazon weitere Begriffe vor, innerhalb oder nach ihm. Zusätzlich kann der Suchbegriff Wörter des Keywords in beliebiger Reihenfolge erhalten. Auch enge Varianten wie die Pluralform des Suchbegriffs sorgen für eine Ausspielung. Da eine Anzeige mit breiten Keywords für eine Vielzahl von Suchbegriffen erscheint, kann es zu Streuverlusten kommen. Bei Sponsored Brands erfolgt zusätzliche eine nah verwandte Ausspielung; beispielsweise beim Keyword “Sneaker” für den Suchbegriff “Schuhe”. Dies kann mit dem sogenannten Broad Match Modifier über ein Plus-Symbol vor dem Keyword verhindert werden. “+Sneaker” unterbindet die Ausspielung von nah verwandten Suchbegriffen.

Phrasen Übereinstimmung (Phrase Match)
Mit dem Phrase Match Type werden Anzeigen bei Übereinstimmung zwischen Keyword selbst und Suchbegriff sowie weiteren Begriffen vor oder nach ihm ausgespielt. Die Reihenfolge der Begriffe ist also festgelegt. Enge Varianten wie die Pluralform lösen ebenfalls eine Ausspielung aus.

Exakte Übereinstimmung (Exact Match)
Der Exact Match Type bietet die geringsten Streuverluste. Nur der Keyword Begriff selbst und sehr enge Varianten wie Plural oder ergänzenden Füllwörter wie “aus”, “in” o.ä. erlauben eine Ausspielung der Anzeige. So können Werbetreibende genau steuern, für welche Suchbegriffe ihre Anzeigen erscheinen. 

Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die verschiedenen Match Types und zeigt die möglichen Suchbegriffe, die für das englische Beispiel-Keyword “hand mixer white” eine Ausspielung auslösen würden.

Beispiel Amazon Match Types
Beispiel Amazon Match Types

Neben diesen positiven Match Types gibt es noch negative Match Types bzw. negative Keywords, die verwendet werden, um die Ausspielung von Amazon Anzeigen für bestimmte Suchbegriffe zu verhindern.

Negative Phrase
Mit negative Phrase werden alle Suchbegriffe blockiert, die das negative Keyword selbst, die negative Phrase oder nahe Varianten enthalten. Negative Keywords können bis zu vier Wörter beinhalten. Negativ Phrase Keywords können einen relativ weiten Bereich an Suchbegriffen ausschließen und sollten daher mit Vorsicht genutzt werden.

Negative Exakt
Bei negativer exakter Übereinstimmung spielt Amazon die Anzeige nicht für Käufer aus, die auf der Suche nach dem Keyword selbst oder nahen Varianten wie dem Plural sind. Negativ exakte Keywords können bis zu zehn Wörter beinhalten. 

Ausspielung basierend auf ASINs

Für Sponsored Product Ads, Sponsored Display Ads und seit neuestem auch für Sponsored Brands kann die Ausspielung einer Werbeanzeige durch ASINs ausgelöst werden. Statt Keywords werden dementsprechend ASINs von Produkten hinterlegt, die man targetieren möchte. Das können ASINs von Wettbewerbsprodukten oder den eigenen Produkten sein.

Wenn ASINs innerhalb der Sponsored Display Ads targetiert werden, findet die Ausspielung auf Produktdetailseiten der targetierten ASINs statt. Die Ausspielung von Sponsored Product Ads basierend auf einer ASIN erfolgt entweder auf der Produktdetailseite der entsprechenden ASIN oder auf der Suchergebnisseite, wenn die targetierte ASIN organisch für einen Suchbegriff auf der ersten Suchergebnisseite ausgespielt wird. Letzteres ist auch bei den Sponsored Brands der Fall, wenn ASINs targetiert werden. Die Ausspielung basierend auf ASINs nennt sich auch Produktausrichtung bzw Product Attribute Targeting (PAT) und bietet eine Fülle an Möglichkeiten auf Wettbewerber zu reagieren. Mehr dazu findet sich im 3. Teil dieses PPC Guides oder noch detaillierter und mit konkreten Handlungsempfehlungen in unserem Blogartikel zu Product Targeting.  

Ausspielung basierend auf Kategorien

Beim Product Targeting der Sponsored Product Ads sowie bei den Sponsored Display Ads und Sponsored Brands können neben ASINs auch Kategorien gewählt werden, denen die beworbenen Produkte zugehörig sind. Es können weitere Verfeinerungen für die Ausspielung innerhalb einer Kategorie getätigt werden. So kann sehr genau gesteuert werden bei welchen Wettbewerbsprodukten einer Kategorie das eigene Produkt in Form einer Sponsored Product Ad angezeigt wird. Mehr dazu in Teil 3 des PPC Guides oder im Blogartikel Product Targeting unter dem Absatz Kategorie Targeting.

Ausspielung basierend auf Interessen 

Sponsored Display Ads können auch basierend auf Interessen angezeigt werden. Der Werbetreibende wählt Interessen seiner Zielgruppe und die Sponsored Display Ad wird auf der Produktdetailseite eines Produktes ausgespielt, das einer der Kundeninteressen entspricht. Die Interessen werden z.B. anhand der vergangenen Produktaufrufe und Käufe der Kunden von Amazon ermittelt. Sponsored Display Ads können zusätzlich auf externen Seiten ausgespielt werden, wenn ein potenzieller Kunde bereits eine Produktdetailseite besucht, aber noch nicht gekauft hat.

Wie bereits beschrieben unterstützt nicht jedes oben vorgestellte Werbeformat alle drei dieser Targeting Typen. Hier finden Sie eine Übersicht:

Werbeformate Übersicht
Werbeformate Übersicht

Welche Struktur haben Sponsored Product Ads?

Der Aufbau eines Amazon Werbekontos folgt folgender Struktur: Mit einem Verkäufer-Konto ist es möglich, mehrere Marktplätze wie den britischen oder den deutschen Amazon Marktplatz zu verwalten. Auf jedem Marktplatz ist es möglich, Werbekampagnen zu erstellen. Innerhalb einer Kampagne können bis zu 1.000 Anzeigengruppen erstellt werden zu der wiederum bis zu 1.000 Keywords eingestellt werden können.

Amazon Werbekonto Struktur

Anzeigengruppen existierten lange nur für Seller in Seller Central. In der Advertising Console waren Keywords direkt in die Kampagnen integriert. Seit Ende Oktober 2019 gibt es Anzeigengruppen auch für Vendoren. Jeder Anzeigengruppe wird ein eigener Match Type gegeben und die Keywords werden je nach Match Type den entsprechenden Anzeigengruppen zugeordnet. 

Automatische und manuelle Kampagnen

Das häufigste Ziel von Werbetreibenden ist es für alle relevanten Keywords gefunden zu werden und auf der ersten Suchergebnisseite zu erscheinen. Bei der Nutzung von "Gesponserten Produkten" können Werbetreibende automatische Kampagnen (Auto Targeting) bzw. manuelle Kampagnen (manuelles Targeting) auswählen. Während Amazon beim Auto Targeting die Anzeige automatisch für geeignete Suchbegriffe ausspielt, bestimmt der Verkäufer in einer manuellen Kampagne selbst die zu bewerbenden Keywords.

Auto Targeting

Die Keywords in den Auto Kampagnen bezieht Amazon unter anderem aus dem Listing des Produktes (Produkttitel, -attribute, -beschreibung etc.) sowie aus den Kategorien denen das Produkt zugehörig ist. Die Qualität der Keywords kann stark schwanken und ist meist nicht vollständig. Irrelevante Keywords können als negative Keywords hinzugefügt werden.

Das automatische Targeting ist einfach zu bedienen und zu starten, bietet aber keine präzise Kontrolle, da es nur möglich ist, ein Gebot für alle möglichen Suchbegriffe auf Anzeigengruppenebene abzugeben (bzw. für vier automatische Targeting-Gruppen, die in Teil 3 des PPC Guides vorgestellt werden). Eine Möglichkeit, automatische Kampagnen zielgerichteter zu steuern, besteht in der Verwendung von Keyword Management. Das heißt es werden gut oder weniger gut performende Suchbegriffe aus der Auto Kampagne in eine manuelle Kampagne übertragen und in der automatischen Kampagne als negative Keywords ergänzt. Mehr dazu in Abschnitt “Keyword Management und Gebotsanpassungen” in Teil 3 dieses Guides

Manuelles Targeting

In manuelle Kampagnen können Keywords - wie der Name sagt - manuell eingefügt werden. Auto Kampagnen können ergänzend dafür verwendet werden Suchbegriffe zu finden, die gut oder schlecht “funktionieren”, um sie dann in manuelle Kampagnen als Keywords zu übertragen und dort weiter zu optimieren. 

Da Auto Kampagnen meist nur einen kleinen Teil der relevanten Suchanfragen von Kunden abdecken, sollten Sie zusätzlich eine eigene Keywordrecherche durchführen und Ihre manuellen Kampagnen mit weiteren relevanten Keywords ergänzen.

Wichtig:
Die manuellen Kampagnen sind für den Erfolg Ihrer Werbeanzeigen deutlich wichtiger als die Auto Kampagnen, da nur in manuellen Kampagnen Gebote für einzelne Keywords individuell gesetzt und angepasst werden können.

Diese feine Steuerung beim manuellen Targeting erfordert jedoch eine genaue Struktur innerhalb der Kampagnen:

Wie oben bereits beschrieben können die manuellen Kampagnen die Match Types Broad, Phrase oder Exact besitzen. Den Aufbau einer Kampagne kann der Werbetreibende grundsätzlich selbst entscheiden - entweder enthält eine Kampagne mehrere Anzeigengruppen oder jede Anzeigengruppe hat ihre eigene Kampagne. Wir empfehlen letzteres, da einige erweiterte Einstellungen und das Budget nur auf Kampagnenebene möglich sind und dadurch mehr Steuerungsmöglichkeiten gegeben sind. Mehr dazu im Absatz “Keyword Management und Gebotsanpassungen” in Teil 3 dieses Guides.

Mit jeder dieser Kampagnen bzw. Anzeigengruppen werden die Keywords nach Match Types gegliedert.

Unsere Empfehlung ist also für ein Produkt vier Kampagnen mit den vier Match Types Auto, Product Targeting (ASINs), Broad und Exact anzulegen.

Jede dieser Kampagnen enthält die entsprechenden Keywords, die je nach ihrer Performance nach einiger Zeit von Auto in Broad und von Broad in Exact Kampagnen übertragen werden können. In Exact Kampagnen können Keywords mit individuellen Geboten optimal gesteuert werden. Wenn ein Suchbegriff in einer Broad Kampagne gut performt hat und als Keyword in eine Exact Kampagne übertragen wurde, sollten Sie nicht vergessen das Keyword in der Broad Kampagne als "negative Exact" einzustellen. So wird die Anzeige für das Keyword nur durch die Exact Kampagne ausgelöst und die Klicks können eindeutig dieser Kampagne zugeordnet werden.

Empfohlene Kampagnenstruktur
Empfohlene Kampagnenstruktur

Sie haben nun die wichtigsten Grundlagen der Amazon Werbung gelernt und können mit Werbekampagnen starten. Lesen Sie dazu Teil 2 unseres PPC Guides in dem wir Ihnen Schritt für Schritt erklären wie Sie eine Sponsored Product Ad in Seller Central erstellen.

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